受境外疫情影响，我市外贸企业正遭遇出口寒冬。许多外贸企业开始将目光转向国内市场，尝试进行出口转内销的转型，以内需缓解外需不足的矛盾，在理论上具有一定的可行性。然而事实上，外贸企业在国内市场的开拓过程中遇到了一系列的障碍，成功实现出口转内销的外贸企业凤毛麟角。

　　一、出口转内销面临的主要困难

　　外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的困难主要表现在销售渠道重建、品牌市场辨识度低、国内应收货款占比高等方面。

　　（一）产品水土不服的困难。外贸企业生产的很多产品工艺、质量、功能、造型、款式都是针对欧美等国家而定的，由于在消费文化、消费档次、生活方式、人种等不同，部分类别的外销产品直接拿到国内销售，往往存在水土不服的情况。如瓯海出口的服装产品要么是高端时尚的类型，要么是简单的皮衣、夹克衫，不符合国内市场消费的潮流，直接转型内销十分困难。龙湾一家专门为欧美市场生产西服的外贸企业也反映，欧美人的身材体型和国人差别较大，西服送给国人也无法穿出门，而开发适合国人的版型、样式，从设计到成品的整个链条都得重新做，相当于重开一家工厂。我市大量的出口鞋企也存在这样的状况。同时，一款产品的开发设计投入成本至少上百万，还需要开辟新的客户，而国内市场对鞋服类的需求已趋于饱和，外贸企业的竞争优势先天不足。另外，对外加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，未经授权的情况下内销，侵犯了外商的知识产权，容易造成诉讼风险。

　　（二）经营观念转变的困难。目前我国对外贸易模式大部分为国外品牌代工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域，几乎没有自主品牌。然而当开拓国内市场时，就必须面对产品品牌和销售渠道问题。对做惯了外贸加工的企业而言，只需把生产和质量做好并直接交货就可以了，付款结算也比较简单。而做内销，为提高品牌辨识度，还要成立营销部门，在市场推广、广告投放、渠道拓展方面加大投入，短期收益不高。不少规模以上外贸企业迟迟不敢启动内销市场，仅将国内当成尾货清理市场。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，许多传统外贸企业难以适应。我市外贸企业为国外商家做代工的利润空间相对较大，一件成本80至100元的成衣在澳大利亚的售价是100澳元，即便单件产品利润薄但凭借量大也能获得利润，而内贸单量小、利润低、时间短，企业很难快速适应这种变化。如我市一家龙头鞋类外贸企业曾利用设计团队作国内市场开发，在数年的投入经营后收效甚微，最后放弃国内市场。

　　（三）贸易环境转变的困难。对外贸易活动遵循的是贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度等，很大程度上保证外贸经营的规范性。国外中间商大多实行自营，零售商向供货商买断商品后再销售，不存在国内常见的返点、回款时间长等问题，外贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取直接进入零售企业的贸易方式，一般需支付高额的进场费以及各项杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付款以及无条件退货等，造成供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货款，加剧了供货商的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。以服装产业为例，国内品牌服装企业渠道运营投入占30-40的商业价值，生产加工环节只能占到10-20的商业价值，无论是产品定位、渠道建设、品牌推广，都是一个长期而复杂的过程。

　　二、对策建议

　　出口转内销不是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家实施扩大内需的政策机遇，做好国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当前外贸企业转型需要政府和企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、服务为宗旨，及时调整完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等方面加大对外贸企业的帮扶力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。主要建议有：

　　一是要有打持久战的准备。外贸的接单被形容为“雷雨阵阵、晴雨难料”，而内销模式走的是“绵延细雨，细水长流”。外贸企业转向布局国内，需要对市场进行重新培育，这相当于企业从零开始，无论是做销售、打品牌还是搞服务，转型企业家都要有打持久战的准备。外销转内销是企业的发展战略而非一时的解困，将内销视为一种“解救之道”，是一剂起死回生的“强心针”，使销售滑坡的企业快速提振销售是不切实际的幻想。

　　二是要有借力转型的能力。实力较强的外贸企业可尝试与做国内市场的同行合作，或者并购具有一定资源的企业，整合自身制造优势和内贸企业的品牌、渠道资源，以商业联盟或资本运作方式，打通从新产品研发到被消费者认知的过程，减少在消费者、经销商、代理商等各个环节投入的渠道费用与营销成本，快速打开内销市场。

　　三是要有品牌战略的勇气。据统计，国内已注册的商标达200多万个。在当今品牌过剩的时代，做一个品牌需要越来越高昂的费用，对于转型企业来说，先期几年时间更多的是投入而非产出。外贸企业可以利用在市场为大品牌代工的产品美誉度为品牌加分，或者化危为机直接并购国外高端品牌，也可以借鉴从市场上获取的客户做品牌的经验，讲好品牌故事，形成内外市场联动发展的格局。

　　（温州市商务局供稿）